Che cosa è il marchio e come tutelarlo

Il marchio è un “segno” usato per distinguere i propri prodotti/servizi da quelli della concorrenza e rappresenta uno dei principali elementi dell’immagine dell’azienda.

Il marchio fornisce, agli occhi del grande pubblico e quindi dei consumatori, garanzie di qualità e affidabilità.

Il marchio è quindi quello strumento (o segno) - suscettibile di essere rappresentato graficamente - con la funzione e la capacità di distinguere la provenienza commerciale di determinati prodotti o servizi.

L’importanza di questo strumento si ricava dalla pluralità di funzioni che assolve:

• Indicatore di provenienza o di origine.

Il marchio indica la provenienza di un prodotto o di un servizio da una determinata impresa, permettendo così al consumatore di distinguere i prodotti di quel soggetto da quelli degli altri concorrenti sul mercato[1];

• Indicatore di garanzia di qualità.

Il marchio è, infatti, il simbolo delle qualità associate dai consumatori a determinati beni e servizi e di garanzia che i beni e servizi siano all’altezza delle aspettative;

• Funzione di pubblicità.

Il marchio è strumento capace di attirare l’attenzione del consumatore e quindi di orientarlo all’acquisto di un prodotto piuttosto che di un altro.

Indice

1. Come si tutela un marchio.

2. Quali segni distintivi possono registrarsi come marchio.

3. I requisiti per registrare il marchio.

4. Tipi di marchio.

1. Come si tutela un marchio 

Un marchio registrato attribuisce diritti esclusivi che consentono di impedire l’uso non autorizzato, da parte di altre imprese, dello stesso marchio o di un marchio simile.

Non registrando il marchio si rischia, infatti, di compromettere gli investimenti fatti per promuovere la vendita di un prodotto/servizio, in quanto un'impresa concorrente potrebbe adottare un marchio simile, confondendo i consumatori che potrebbero dirigersi verso i suoi prodotti/servizi invece che verso quelli del fornitore originario. Questa circostanza oltre a far diminuire i profitti dell’impresa, rischia di danneggiarne sia la reputazione che l'immagine, soprattutto se il prodotto del concorrente è di qualità inferiore.

Un marchio scelto e costruito con cura ha comunque, di per sé, un valore commerciale. In tale ottica, il marchio costituisce un capitale e può essere oggetto di operazioni di sfruttamento commerciale tramite la concessione di licenze, di contratti d'esclusiva, mediante il merchandising e la sponsorizzazione. Il marchio può inoltre essere utilizzato per accedere a nuove fonti di finanziamento, quali strumenti finanziari tradizionali (mutui, leasing ecc.) o soluzioni strutturate studiate specificatamente per le esigenze dell’impresa (ad esempio, cartolarizzazioni dei contratti di licenza).

2. Quali segni distintivi possono registrarsi come marchi.

Secondo l'art. 7 del Codice di Proprietà Industriale, possono formare oggetto di registrazione come marchio di impresa tutti i nuovi segni suscettibili di essere rappresentanti graficamente, in particolare: 

• le parole, compresi i nomi di persone;
• i disegni;
• le lettere; 
• le cifre;
• i suoni;
• la forma del prodotto o della confe­zione di esso;
• le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di altre imprese;

3. I requisiti per registrare il marchio.

Di seguito i requisiti richiesti per poter validamente registrare il marchio    

• CAPACITÀ DISTINTIVA.

Il marchio deve essere idoneo  a contraddistinguere un prodotto o un servizio. È importante evidenziare come un segno sfornito o privo, all'inizio, di capacità distintiva, può essere oggetto registrato come marchio se, per effetto dell’uso fatto  prima del deposito della domanda, abbia acquistato carattere distintivo (è la osì detta teoria del secondary meaning

• NOVITÀ.

Un marchio registrato è nullo, per difetto di novità, se siano già esistenti segni altrui identici o simili, impiegati per contraddistinguere prodotti o servizi identici o affini a quelli per cui la registrazione di marchio è stata richiesta, se possa determinarsi un rischio di confusione per i consumatori, ovvero un rischio di associazione tra i due segni.

• LICEITÀ.

Il nostro Ordinamento vieta la registrazione per quei segni che siano contrari alla legge, all'ordine pubblico ed al buon costume. È inoltre vietata la registrazione come marchio per quei segni idonei ad ingannare il pubblico e per quelli il cui uso realizzerebbe una violazione di un altrui diritto di autore, di proprietà industriale o di altro diritto esclusivo di terzi.

4. I tipi di marchio.

Esistono differenti tipi di marchio, parametrati al bene che si intenda contraddistinguere e alla specifica funzione che di volta in volta assume maggiore rilievo.

Le modalità di classificazione più comuni sono le seguenti:

1. marchi generali, capaci di contraddistinguere la generalità della produzione dell’impresa;
2. marchi speciali, usati insieme al marchio generale, per specificare le tipologie di beni o prodotti;
3. marchi di prodotto, ossia marchi che contraddistinguono un prodotto;
4. marchi di servizio, che contraddistinguono un servizio;
5. marchi di fabbrica, che indicano un determinato produttore;
6. marchi di commercio, che individuano il soggetto che si occupa della commercializzazione di quel prodotto. Tale segno può essere aggiunto a quello del produttore (art. 20, comma 3, c.p.i.);
7. marchi di raccomandazione o di selezione, ossia i marchi appartenenti a soggetti che li utilizzano per comunicare che determinati prodotti di terzi sono stati da loro selezionati e vengono quindi raccomandati al pubblico.

  Milano - 25 luglio 2020 

[1] Corte UE 23/03/2010, C-236/08, in www.curia.europa.eu; Corte UE 11/09/2007, C-17/06, in www.darts-ip.com; Corte UE 12/01/2006, C-173/04, in D&G, 2006, 12, 98